Personlig salg i butikk

mai 31, 2008

Butikkselgere har en unik kommunikasjonsmulighet, siden de kan skreddersy til og påvirke hver enkelt kunde de betjener. Selgere har også mulighet til å vurdere kundens reaksjoner og komme med innspill underveis. Denne fleksibiliteten gjør butikkselgeren til den mest effektive kommuniserer, og den dyreste.

Et overordnet mål i enhver butikk bør være et vellykket salg og et vellykket kjøp (sett fra kundens side). Hva butikken selger til sine kunder (og hva de kjøper) er noe av det viktigste for å oppnå tilfrede kunder og lønnsom butikkdrift. Personlig salg er viktigst i situasjoner hvor kunder har behov for hjelp som best kan gis gjennom personlig kommunikasjon.

Klassifisering

I butikk kan det være hensiktsmessig å klassifisere typer av salg:

  • Ren ordretaking: kunden har bestemt seg på forhånd. Kjøpet behøver ikke være et rutinekjøp, men beslutningsprosessen har funnet sted før butikkbesøket.
  • Rutinesalg kunden er fast bruker av en vare og handler etter vane eller behov for etterfylling hjemme.
  • Kreativt salg: som fordrer mer kunnskaper. Her kan butikkselgeren utfordre kjøps-/salgssituasjonen ved å avklare behovet, foreslå løsninger i form av varer og komplettere ved mersalg.
  • Rutinebeslutninger: selgers rolle er beskjeden. Konsekvensene av å gjøre evnetuelle feilkjøp er ubetydelig. Kunder velger en annen vare neste gang om hun ikke er fornøyd. Her er de svært liten eller ingen involvering eller påvirkning fra en butikkselger.

Kjøpsprosessen

For å tilfredsstille kundens behov må detaljister forstå hvordan individet tar en beslutning om kjøp, og hvilke faktorer kunden tar i betraktning. Kundens kjøpsprosess beskrives som fem trinn:

  1. Problemerkjennelse: Når et individ føler behov for et produkt eller tjeneste.
  2. Informasjonssøk: Søket etter varer eller tjenester som kan tilfredstille behovet
  3. Vurdering av alternativer: Bruk av tilegnet informasjon til å vurdering de ulike alternative produktene (eventuelt i samarbeid med selger).
  4. Valg av kjøp: Valg av løsning som best dekker behovet. Om det er for mange alternativer kan kunden bli usikker og heller avvente eller unngå kjøpet.
  5. Aktiviteter etter kjøp: Hvis kunden er misfornøyd med kjøp av produkt eller tjeneste kan det føre til negativ prat som er til skade for butikken (omdømme).

Det er oftest slik at når beslutningen om et kjøp føles veldig viktig for kunden, eller innebærer en viss risiko så tar kjøpsprosessen lenger tid (spesielt i trinn 2 og 3). Kundens holdninger, verdier, miljø, tro osv. er faktorer som også har påvirkning på kunden i kjøpsprosessen.

Salgsprosessen

Butikken og dens selgere har innflytelse og kan påvirke kundenes valg og kjøp av produkt eller tjeneste. Det er derfor viktig for en selger å se salgstrinnene (under) i sammenheng med kundens kjøpsprosess:

  1. Innledende kontakt: Tilnærming til kunde med hilsen, råd og veiledning osv. (Unntak: hvis kunde går direkte å plukker vare og går i kassa for å betale).
  2. Identifisere behov: Selgere må informere og argumentere ut fra kundens vurderinger. Produktets egenskaper bør omtales med utgangspunkt i kundens syn.
  3. Avdekking av alternativer: Selger skal presentere alternativer og gi beslutningstøtte i kundens vurdering. Alternativene bør være avgrenset til det man kom frem til i trinn 2.
  4. Avslutning av salget: Selger må gi nok relevante alternativer, men ikke for mange slik at det skaper forvirring for kunde og tapt kjøp.
  5. Sikre gjenkjøp: Gjenkjøp avhenger av om varen eller tjenesten har innfridd forventninger som kunden hadde før kjøpet.

Som nevnt er målet med salgsprosessen at både et vellykket kjøp og salg skal gjennomføres, og en selger kan påvirke dette i forbindelse med alle salgstrinnene.

Mål med personlig salg

Målene med personlig salg er å gi selger et verktøy for å øke salget i butikken ved å:

  • Gi selger kunnskap om salg som gjør deg i stand til å gi kundene nødvendig oppmerksomhet, veiledning og oppfølging.
  • Gi selger nye ferdigheter i forhold til å øke salget.
  • Gi selger kunnskap og forståelse om hvordan de forskjellig salgsteknikker bør brukes.
  • At selger bruker spørreteknikker aktivt og målrettet i daglig salgsarbeid.

Kilder: L/W  Retailing Management og Fredriksen, Detaljhandelsledelse 2


Butikkens visuelle- og kommuniserende utforming

mai 28, 2008

Det strategiske grunnlaget i butikkutforming og butikken som medium er på bakgrunn av valgt markedsstrategi, herunder målgruppe, vareutvalg grad av eksklusivitet, prisnivå og tilgjengelighet. Bruk av butikken som medium skal følgelig underbygge den profil/posisjon konseptet representerer. Videre ligger tiltaksrammene innenfor fasade, butikkens ytre miljø, vareutvalg, butikkmiljø og atmosfære, personalets visuelle fremtreden, kundebehandling, kompetanse, servicetjenester og varerepresentasjon.

Mål for butikken som medium

Kundens opplevelse av butikken avgjør ofte om og hvor mye kjøpes, samt om kunden kommer tilbake eller ikke. Butikkutformingen og bruk av butikken som markedsføringsmedium vil derfor kunne være avgjørende i konkurransen om kundene. Målene med bruk av butikkutforming og bruk butikken som et markedsføringmedium, er å friste kunder inn i butikken (ytre miljø), og selge mer til hver kunde, samt bidra til kundelojalitet. Målene søkes nådd gjennom taktisk og strategisk bruk av butikkens elementer med bakgrunn i bedriftens forretningside og målsetting for profil som nevnt innledningsvis.

Butikkutforming

Butikkutformingen handler om beslutninger i kommunikasjons- og salgsfremmende aktiviteter i en butikk. Målene er å identifisere og bevisstgjøre i avgjørende beslutningsområder av butikkutformingen med tanke på å øke salg og fortjeneste. Dette omfatter beslutninger innenfor en rekke områder som blant annet; (1) Butikkens indre- og (2) ytre miljø, (3)  vareutvalg, (4) vareplassering

(1) Butikkens indre miljø har til hensikt å selge mer til hver kunde ved hjelp av elementer som: planløsning, vareplassering, eksponering, prismerking, oppbygning (logisk), og miljøskapende elementer (lys, duft, atmosfære, bilder, musikk, medarbeidere, plakatering).

(2) Butikkens ytre miljø (fasade) har til hensikt å friste kunder inn i butikken ved hjelp av god lokalisering (tilgjengelighet), skilting, inngangsparti, utstillingsvinduer, profileringselementer, bygning osv.

(3) Varesortiment er det utvalg varer en butikk har. For å bestemme dette kan man gå gjennom følgende trinn: 1. Finn ut hvilke varegrupper man ønsker å selge. 2. Plukk ut sortimentet (utvalget) produkter man ønsker å ha 3. Beregne plassbehov til utvalget av varer 4. Kjøp inn riktige hyller og annet eksponeringsinventar 5. Kontroller varetilgjengelighet hos leverandører 6. Kjøp inn varene 7. Overvåk og evaluer salget, samt foreta justeringer i sortimentet.

(4) Vareplassering har til hensikt for en butikk å oppnå flere ting: 1. Få kundene til å bevege seg rundt i hele lokalet slik at de ser flest mulig varer. Dette gjøres ved å plassere attraktive varegrupper på strategiske plasser slik at kunden passerer og ser andre varer som de forhåpentligvis plukker med seg på veien 2. Det må være enkelt for kundene å finne frem i butikken, den må følgelig være logisk oppbygd, og oversiktlig inndelt slik at kunder enkelt finner frem til varene 3. Butikken bør til størst mulig grad ta hensyn til butikkpersonalets arbeid med varepåfylling, slik at den kan gjennomføres mest mulig effektivt 4. Hylleadministrasjonen (space management) skal påvirke kundene til kjøp gjennom og plassere varene systematisk i hyllene på riktig plass, riktig mengde og med riktig fronting (facing). Gjennom prøving av alternative plasseringer for varene så kan man ved hjelp av salgstall kan man finne ut hva som kan være den optimale plasseringen.

PS! Ved bruk av butikkutforming kan man fremheve butikkens profil innenfor prioriterte områder for å skape og vedlikeholde konkurransefortrinn.

Kilder: L/W  Retailing Management & Fredriksen, Detaljhandelsledelse 2