Svinn og svinnforebygging

juni 1, 2008

Svinn kan generelt betraktes i to deler; synlig og usynlig svinn. Synlig svinn er det tapet man er klar over og forholdsvis enkelt kan kontrollere. Eksempler er prisreduksjoner, usalgbare og/eller ødelagte varer osv. Usynlig svinn er svinn som er vanskelig å oppdage og kontrollere, fordi det inngår under eksempelvis tyveri, feilslag i kasse, manglende fakturakontroll osv.

Svinn og regnskaps- og kostnadskontroll

Svinnet kan som nevnt være både synlig og usynlig, uansett så reduseres bruttofortjenesten til butikken når svinn er tilfelle. Butikken bør på forhånd ha kalkulert en teoretisk bruttofortjeneste, altså hva man skal ha i fortjeneste på x-antall varer. Hvis en eller flere varer blir stjålet (usynlig svinn), og noen selges til halv pris fordi de er skadet (synlig svinn), påvirkes følgelig den realiserte bruttofortjenesten siden det vil da være etter man har trukket fra svinnet.

Svinnforebygging

Svinn og svinnforebygging handler for butikken om å analysere, sette iverk tiltak og kontrollere med tanke på økt produktivitet;

(1) Analyse: for å få en oversikt over mulige svinnkilder, kan man gjennomgå det såkalte «svinnhjulet» for å få en oversikt over varens farefulle ferd gjennom butikken: bestilling -> leverandør -> varemottak -> lager -> prising -> salgsflaten -> kundetyveri-> personaltyveri -> kassepunkt. Andre stikkord over mulige svinnkilder kan være ugyldige kredittkort, brann, ran, strømstans, innbrudd, regnskap osv.

(2) Tiltak og når man skal iverksette tiltak mot svinn er det viktig å få en oversikt over svinnets omfang, og hvordan det fordeler seg på de ulike svinnkildene. Det kan være vanskelig å anslå størrelsen på svinnet i egen butikk, så det vil være til hjelp med å foreta rutinegjennomganger, arbeid med holdning og motivasjon blant medarbeidere, opplæring og bevisstgjøring, samt utarbeide skriftlige rutiner på ulike områder som for eksempel fakturakontroll, varemottak osv. Man bør systematisk gå gjennom disse områdene i tillegg til å iverksette sentrale tiltak for å forebygge svinn ved hjelp av varesikring (alarm), vektertjeneste, «honesty shoppers», gi de ansatte «privatliv» på jobben, videoovervåking for å motvirke ran samt oppfølging og håndtering av ransrammede medarbeidere om så skulle skje, gode kontrollrutiner ved varemottak og personalets tilstedeværelse i forhold til kunden (våkent personale).

(3) Kontroll: Under hvert av tiltakene finnes det aktuelle metoder for å vurdere effektiviteten av tiltakene. Ved å benytte kontrollskjemaer for å bekjempe svinn kan man få definert hvor svinnet er slik at man kan sette i gang riktige tiltak. Butikken bør sette opp et kontrollskjema for de aktuelle svinnområdene som nevnt (varemottak, kundetyveri, kassearbeid, butrikklokalet osv.).

Kilder: L/W, Retailing Management & Fredriksen, Detaljhandelsledelse 2

Reklamer

Personlig salg i butikk

mai 31, 2008

Butikkselgere har en unik kommunikasjonsmulighet, siden de kan skreddersy til og påvirke hver enkelt kunde de betjener. Selgere har også mulighet til å vurdere kundens reaksjoner og komme med innspill underveis. Denne fleksibiliteten gjør butikkselgeren til den mest effektive kommuniserer, og den dyreste.

Et overordnet mål i enhver butikk bør være et vellykket salg og et vellykket kjøp (sett fra kundens side). Hva butikken selger til sine kunder (og hva de kjøper) er noe av det viktigste for å oppnå tilfrede kunder og lønnsom butikkdrift. Personlig salg er viktigst i situasjoner hvor kunder har behov for hjelp som best kan gis gjennom personlig kommunikasjon.

Klassifisering

I butikk kan det være hensiktsmessig å klassifisere typer av salg:

  • Ren ordretaking: kunden har bestemt seg på forhånd. Kjøpet behøver ikke være et rutinekjøp, men beslutningsprosessen har funnet sted før butikkbesøket.
  • Rutinesalg kunden er fast bruker av en vare og handler etter vane eller behov for etterfylling hjemme.
  • Kreativt salg: som fordrer mer kunnskaper. Her kan butikkselgeren utfordre kjøps-/salgssituasjonen ved å avklare behovet, foreslå løsninger i form av varer og komplettere ved mersalg.
  • Rutinebeslutninger: selgers rolle er beskjeden. Konsekvensene av å gjøre evnetuelle feilkjøp er ubetydelig. Kunder velger en annen vare neste gang om hun ikke er fornøyd. Her er de svært liten eller ingen involvering eller påvirkning fra en butikkselger.

Kjøpsprosessen

For å tilfredsstille kundens behov må detaljister forstå hvordan individet tar en beslutning om kjøp, og hvilke faktorer kunden tar i betraktning. Kundens kjøpsprosess beskrives som fem trinn:

  1. Problemerkjennelse: Når et individ føler behov for et produkt eller tjeneste.
  2. Informasjonssøk: Søket etter varer eller tjenester som kan tilfredstille behovet
  3. Vurdering av alternativer: Bruk av tilegnet informasjon til å vurdering de ulike alternative produktene (eventuelt i samarbeid med selger).
  4. Valg av kjøp: Valg av løsning som best dekker behovet. Om det er for mange alternativer kan kunden bli usikker og heller avvente eller unngå kjøpet.
  5. Aktiviteter etter kjøp: Hvis kunden er misfornøyd med kjøp av produkt eller tjeneste kan det føre til negativ prat som er til skade for butikken (omdømme).

Det er oftest slik at når beslutningen om et kjøp føles veldig viktig for kunden, eller innebærer en viss risiko så tar kjøpsprosessen lenger tid (spesielt i trinn 2 og 3). Kundens holdninger, verdier, miljø, tro osv. er faktorer som også har påvirkning på kunden i kjøpsprosessen.

Salgsprosessen

Butikken og dens selgere har innflytelse og kan påvirke kundenes valg og kjøp av produkt eller tjeneste. Det er derfor viktig for en selger å se salgstrinnene (under) i sammenheng med kundens kjøpsprosess:

  1. Innledende kontakt: Tilnærming til kunde med hilsen, råd og veiledning osv. (Unntak: hvis kunde går direkte å plukker vare og går i kassa for å betale).
  2. Identifisere behov: Selgere må informere og argumentere ut fra kundens vurderinger. Produktets egenskaper bør omtales med utgangspunkt i kundens syn.
  3. Avdekking av alternativer: Selger skal presentere alternativer og gi beslutningstøtte i kundens vurdering. Alternativene bør være avgrenset til det man kom frem til i trinn 2.
  4. Avslutning av salget: Selger må gi nok relevante alternativer, men ikke for mange slik at det skaper forvirring for kunde og tapt kjøp.
  5. Sikre gjenkjøp: Gjenkjøp avhenger av om varen eller tjenesten har innfridd forventninger som kunden hadde før kjøpet.

Som nevnt er målet med salgsprosessen at både et vellykket kjøp og salg skal gjennomføres, og en selger kan påvirke dette i forbindelse med alle salgstrinnene.

Mål med personlig salg

Målene med personlig salg er å gi selger et verktøy for å øke salget i butikken ved å:

  • Gi selger kunnskap om salg som gjør deg i stand til å gi kundene nødvendig oppmerksomhet, veiledning og oppfølging.
  • Gi selger nye ferdigheter i forhold til å øke salget.
  • Gi selger kunnskap og forståelse om hvordan de forskjellig salgsteknikker bør brukes.
  • At selger bruker spørreteknikker aktivt og målrettet i daglig salgsarbeid.

Kilder: L/W  Retailing Management og Fredriksen, Detaljhandelsledelse 2


Butikkens visuelle- og kommuniserende utforming

mai 28, 2008

Det strategiske grunnlaget i butikkutforming og butikken som medium er på bakgrunn av valgt markedsstrategi, herunder målgruppe, vareutvalg grad av eksklusivitet, prisnivå og tilgjengelighet. Bruk av butikken som medium skal følgelig underbygge den profil/posisjon konseptet representerer. Videre ligger tiltaksrammene innenfor fasade, butikkens ytre miljø, vareutvalg, butikkmiljø og atmosfære, personalets visuelle fremtreden, kundebehandling, kompetanse, servicetjenester og varerepresentasjon.

Mål for butikken som medium

Kundens opplevelse av butikken avgjør ofte om og hvor mye kjøpes, samt om kunden kommer tilbake eller ikke. Butikkutformingen og bruk av butikken som markedsføringsmedium vil derfor kunne være avgjørende i konkurransen om kundene. Målene med bruk av butikkutforming og bruk butikken som et markedsføringmedium, er å friste kunder inn i butikken (ytre miljø), og selge mer til hver kunde, samt bidra til kundelojalitet. Målene søkes nådd gjennom taktisk og strategisk bruk av butikkens elementer med bakgrunn i bedriftens forretningside og målsetting for profil som nevnt innledningsvis.

Butikkutforming

Butikkutformingen handler om beslutninger i kommunikasjons- og salgsfremmende aktiviteter i en butikk. Målene er å identifisere og bevisstgjøre i avgjørende beslutningsområder av butikkutformingen med tanke på å øke salg og fortjeneste. Dette omfatter beslutninger innenfor en rekke områder som blant annet; (1) Butikkens indre- og (2) ytre miljø, (3)  vareutvalg, (4) vareplassering

(1) Butikkens indre miljø har til hensikt å selge mer til hver kunde ved hjelp av elementer som: planløsning, vareplassering, eksponering, prismerking, oppbygning (logisk), og miljøskapende elementer (lys, duft, atmosfære, bilder, musikk, medarbeidere, plakatering).

(2) Butikkens ytre miljø (fasade) har til hensikt å friste kunder inn i butikken ved hjelp av god lokalisering (tilgjengelighet), skilting, inngangsparti, utstillingsvinduer, profileringselementer, bygning osv.

(3) Varesortiment er det utvalg varer en butikk har. For å bestemme dette kan man gå gjennom følgende trinn: 1. Finn ut hvilke varegrupper man ønsker å selge. 2. Plukk ut sortimentet (utvalget) produkter man ønsker å ha 3. Beregne plassbehov til utvalget av varer 4. Kjøp inn riktige hyller og annet eksponeringsinventar 5. Kontroller varetilgjengelighet hos leverandører 6. Kjøp inn varene 7. Overvåk og evaluer salget, samt foreta justeringer i sortimentet.

(4) Vareplassering har til hensikt for en butikk å oppnå flere ting: 1. Få kundene til å bevege seg rundt i hele lokalet slik at de ser flest mulig varer. Dette gjøres ved å plassere attraktive varegrupper på strategiske plasser slik at kunden passerer og ser andre varer som de forhåpentligvis plukker med seg på veien 2. Det må være enkelt for kundene å finne frem i butikken, den må følgelig være logisk oppbygd, og oversiktlig inndelt slik at kunder enkelt finner frem til varene 3. Butikken bør til størst mulig grad ta hensyn til butikkpersonalets arbeid med varepåfylling, slik at den kan gjennomføres mest mulig effektivt 4. Hylleadministrasjonen (space management) skal påvirke kundene til kjøp gjennom og plassere varene systematisk i hyllene på riktig plass, riktig mengde og med riktig fronting (facing). Gjennom prøving av alternative plasseringer for varene så kan man ved hjelp av salgstall kan man finne ut hva som kan være den optimale plasseringen.

PS! Ved bruk av butikkutforming kan man fremheve butikkens profil innenfor prioriterte områder for å skape og vedlikeholde konkurransefortrinn.

Kilder: L/W  Retailing Management & Fredriksen, Detaljhandelsledelse 2